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“这届年轻人,就算老了都不喝白酒”

发布日期:2023-12-30 07:29    点击次数:103

  懂酒谛 作者︱余在洋

  对名酒来说,涨价一直是主旋律,降价从来都是小概率事件。毕竟,谁都想享受涨价带来的市场红利,而不想背负降价带来的市场伤害。

  今年以来,白酒涨价之势再次躁动,一切皆源于8月份国窖1573的那次涨价,以及11月初茅台酒高调上调出厂价。只不过,今年的白酒涨价,似乎有点雷声大雨点小,并未引来业界共鸣。

  茅台涨不动了

  10月份最后一天的后半夜,茅台突然宣布要涨价20%。第二天,贵州茅台的股价,以涨停板跳空高开,但是这个涨停板并未如人们所预期被封死,甚至连半分钟的时间都没捂够,就已经被瞬间打开。

  这是时隔多年之后,茅台再次祭出涨价大旗。只不过,这一次不仅没能引来白酒行业的“集体涨价”狂欢,反倒是茅台自身的股价受到拖累,一直在阴不阴、阳不阳的行情中打着旋儿。

  而导致出现这种结果的原因,大概源于几个字:经济不振、市场不举、消费疲软、库存高企。当然,这几句话主要是用来形容整个白酒市场的,茅台只是受到大环境的拖累,才有了“涨不动”的疲态。

  今年的白酒不好卖了

  在白酒业内,大家有一种普遍感觉,就是今年的白酒,不再像以往那么好卖了。那么,这酒到底会有多不好卖呢?

  有一位朋友,去年做了一些项目,到现在款项还没有结完,虽然所剩已经不算太多,但毕竟苍蝇蚊子都是肉,钱该催还是要去催。

  在催款过程中,这位朋友遭遇了白酒推销——当地有家白酒企业,某位中间人找到朋友,介绍到此家酒企是受到大力支持的企业,希望朋友能够买点酒支持一下。

  考虑到关系需要维护,以及尾款回收,尽管并不情愿,朋友最后还是多少要了点这家企业的产品,也算是给了合作伙伴一个面子。在品尝过因为“被推销”而购买的白酒之后,朋友说:那酒质,只能呵呵。

  虽然觉得买回来的酒不值那个价,但又不能不买。朋友的经历,尽管在任何时候都有可能会遇见,但放在今年来说,更能映射出白酒市场的艰难——卖酒,都需要蹬三蹬、踹三踹了!

  “开门红”和“遮羞布”

  面对年终回款压力,以及四季度业绩报表需要,泸州老窖打出了一张“让利”牌,以最大限度回笼资金。这张牌的字面表达是:国窖1573的开票价从980元/瓶调低至930元/瓶。

  12月11日,有媒体报道称,如果经销商进货国窖1573,打款结算价将按930元/瓶执行,这比酒厂之前要求的980元/瓶的打款价低了50元,酒厂同时附赠的政策是:每瓶扫码出库再奖励10元钱。另有消息称,除国窖外,特曲的打款价也从340元降到了290元。

  对于上述消息,业内有人解读为,在目前的市场环境下,经历过三年疫情大考之后,白酒行业迫切需要一份开门红业绩,但奈何市场疲软、消费不振、渠道库存压力山大、市场动销缓慢、名酒价格倒挂等问题,势必会拖累这次开门红行情。

  在这种市场背景下,以降价促销的手段来刺激经销商回款,泸州老窖果断出手,勇敢地打响了“白酒降价的第一枪”——当然,这里的降价两个字需要加一个引号,毕竟市场是这样理解,泸州老窖却另有解释。

  尽管泸州老窖出台的政策被人们理解为是一次降价行动,但对于上述举措,泸州老窖却并不承认自己是在降价,他们给出的解释是:这只是针对优质客户在计划内配额范围内进行利润前置的方式,结算价并未降低。

  年底冲量

  “再降50%,不然今后基本没有市场了,这届年轻人就算老了都不喝白酒!”

  上面这话,是一位网友在听闻国窖1573要“降价”后,就此所做出的反应,言辞虽然有点过激,但也是一种市场情绪的真实表达,代表着一部分消费者对白酒行业的观感和认知。

  实质性降低打款开票价,尽管泸州老窖并不承认自己是在降价促销,以刺激资金回笼,但选择在12月份这个时间节点执行这样的政策,酒厂希望以此来让利走量、谋求2024年开门红的意图显得十分迫切。

  今年以来,社会购买力不足,这已经成为一种行业共识,而且在白酒消费端也有切实体现,业内普遍感觉是——白酒行业正在遭遇消费寒冬。面对寒冬,众多白酒企业对存量市场的争夺,使得白酒行业更加内卷,因此为经销商带来的是生存困境,给酒企带来的是业绩压力。

  对于白酒行业现状,有媒体称,如果不计算厂家年终返利,今年白酒经销商有7成不赚钱,1成在亏本,只有2成勉强可以“略有薄利”。这种局面就导致,在白酒的存量竞争时代,酒企抢占渠道资金、抢占渠道库容、抢占终端排面和陈列位的竞争行为变得更加激烈,只有如此才能最大限度挤压对手的市场空间和份额。

  白酒行业分析师肖竹青表示,老窖此举很明显是为了年底业绩冲量。对泸州老窖来说,此举可以理解为是一种业绩压力下的无奈之举,也可看作是面向2024年的一次主动冲锋!

 

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责任编辑:梁斌 SF055



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